2022-05-09    来源：    点（diǎn）击：2058   

卖点（diǎn）提炼是产品卖（mài）爆的关（guān）键。卖点没找对（duì），销量很（hěn）有可能要掉（diào）一个0，千万级的爆款变（biàn）成普普通通的商品。卖点提（tí）炼也是产品传播的中心。但在今天（tiān）这个同质化的（de）年代，提（tí）炼好产品卖点（diǎn）也变得越来越有挑战性。广告（gào）史上（shàng）第一（yī）个（gè）关于产（chǎn）品的理论——USP理论，只（zhī）用了（le）三句话，就概括了全部（bù）产品传（chuán）播的真理：

1、每一则（zé）广（guǎng）告必（bì）须向消（xiāo）费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

2、主张必须是独特的（de），是竞争对手没有的、做不到的，或（huò）者是竞争对手有，但没（méi）有说出来的；

3、主张必须是有（yǒu）销售力的，强（qiáng）有力地聚（jù）焦在一个点（diǎn）上（shàng），集中打（dǎ）动、感动消费（fèi）者。

我们做营销非常需要“像外行一样（yàng）思考，像（xiàng）内行（háng）一样执行（háng）”，站在小白用（yòng）户（hù）看待我们的视角（jiǎo）去看待我们自己（jǐ）的产品。其实这也是（shì）为什么（me）甲方企业要（yào）请广告公司的原因（yīn），广告公（gōng）司没（méi）有企业更懂（dǒng）自（zì）家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它（tā）能站（zhàn）在（zài）消（xiāo）费（fèi）者立场看问题（tí）。

产品卖点的提炼，一定要（yào）结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能、只关注产品（pǐn），不关心（xīn）消费者想要什么、想听什（shí）么，那（nà）是自说自话，是（shì）自（zì）嗨（hēi）。把（bǎ）产品功能转化为消费利益的关（guān）键是从（cóng）用户（hù）场景（jǐng）出发，“场”是（shì）连接人和货的中（zhōng）枢。用（yòng）一（yī）个公式来表示，叫做——产品功能+用户场景=利益（yì）点（diǎn）。

举（jǔ）例（lì）来说，松下的（de）一款空（kōng）调（diào）主打的产品功能是（shì）静（jìng）音。静（jìng）音提供（gòng）给消费（fèi）者的利益（yì）点是什么呢（ne）？这时就需要我（wǒ）们将静音这个功能放到消（xiāo）费者的生活场景中去理解，如果是（shì）主打白领（lǐng）人（rén）群的话，可（kě）以（yǐ）说（shuō）晚上（shàng）安心睡觉（jiào），白天效率更高；主打家庭（tíng）人群的（de）话，就可以说不（bú）干扰孩子写作业。

那（nà）为（wéi）什么松下空（kōng）调这么静音呢，可（kě）能是因为它用了松下原装的压（yā）缩机（jī），能让睡眠音量低至21dB，这就（jiù）是产品功（gōng）能和支持点的区（qū）别。因为（wéi）是（shì）暑假（jiǎ）期间（jiān）的广告投放，重点投放（fàng）在（zài）社区（qū），所以松下最后选了孩子写作业这个场景来主推，以（yǐ）不打扰孩子写（xiě）作业作为核心的消费利益点。 

在实（shí）际（jì）工作中，提炼产品卖点最大的（de）困难（nán）不是提取不出来强（qiáng）有力的卖点，而是（shì）甲（jiǎ）方客户给的（de）卖点太多，不知道如何（hé）在（zài）一张（zhāng）平面（miàn）、一个推广方（fāng）案中讲完。遇到这种情况怎么办？广告人就发（fā）明了一个应对高招——对众多卖点进行（háng）归纳，打包概括（kuò）成一个更抽象、更宏大（dà）的概念，来包容全部的卖点。比如六个核（hé）桃最（zuì）早的广告语“六个核桃，好在（zài）六点（diǎn）”。一句话概括了六个方面的卖点，但这（zhè）六（liù）点到（dào）底是（shì）什（shí）么（me）呢，消费者（zhě）并（bìng）不知道，而且（qiě）也没有兴趣去了（le）解。再如房地产，我们都知道一个（gè）楼盘的卖点是非常多的，地段、区（qū）位、交通、配套（tào）、户型、环境、园林、品（pǐn）质、装（zhuāng）修、物业……真（zhēn）正的产品卖点是应该向下挖掘的（de），深挖产品（pǐn）细节，讲（jiǎng）具体的功能、利益。比（bǐ）如针对（duì）大众（zhòng）人群的刚需（xū）楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善（shàn）型楼盘，卖“生活美（měi）学（xué）”；针对高（gāo）净值人群（qún）的豪宅盘，卖“思（sī）想境界”。

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